Contenu viral vs campagne de remarketing : quelle stratégie choisir ?

Le marketing digital moderne offre une multitude d'approches, chacune avec ses propres forces et faiblesses, nécessitant une analyse approfondie avant toute mise en œuvre. Pour les entreprises, naviguer dans cet écosystème peut s'avérer complexe, surtout lorsqu'il s'agit de choisir entre des stratégies aussi différentes que le contenu viral et le remarketing. Ces deux approches, bien que radicalement opposées dans leur exécution, visent à atteindre un objectif commun : accroître la visibilité de la marque, générer des conversions, et stimuler l'engagement client. Comprendre leurs nuances et leurs applications respectives est crucial pour optimiser les efforts de marketing digital et maximiser le retour sur investissement. L'objectif est de choisir la stratégie qui correspond le mieux aux objectifs spécifiques de l'entreprise, à son budget de campagne marketing , et à son public cible, ou même d'envisager une combinaison stratégique des deux approches. L'efficacité d'une campagne de remarketing dépend de la clarté des objectifs fixés en amont, ce qui permet une meilleure allocation des ressources et un suivi plus précis des performances.

À titre d'exemple, des statistiques récentes révèlent que près de 46% des marketeurs se sentent débordés par la complexité croissante du paysage digital, avec une augmentation de 15% par rapport à l'année précédente. Cette surcharge d'information rend le choix de la bonne stratégie encore plus crucial, car un mauvais investissement peut avoir des conséquences significatives sur les résultats de l'entreprise. Un rapport de HubSpot indique que seulement 22% des entreprises estiment que leurs stratégies marketing sont "très efficaces". En comprenant les avantages et les inconvénients de chaque option, les entreprises peuvent prendre des décisions plus éclairées et optimiser leurs campagnes pour obtenir les meilleurs résultats possibles, en tenant compte des dernières tendances en marketing de contenu et des meilleures pratiques de remarketing .

Contenu viral : le rêve de chaque marketeur

Le contenu viral représente l'aspiration ultime de tout marketeur : une diffusion exponentielle et organique du contenu, propulsant la marque vers de nouveaux sommets de notoriété et générant un engagement significatif. Cette approche repose sur la création d'un message tellement captivant, pertinent ou divertissant qu'il incite naturellement les internautes à le partager avec leurs réseaux, créant ainsi un effet boule de neige et amplifiant la portée de la marque. Cependant, la viralité est un phénomène insaisissable, souvent imprévisible, et son succès dépend de nombreux facteurs externes, ce qui rend la planification et l'exécution des campagnes virales particulièrement délicates.

Les avantages du contenu viral

• Portée massive et organique : Un contenu viral réussi peut atteindre des millions de personnes sans nécessiter un investissement publicitaire massif. Cette portée organique permet de toucher un public beaucoup plus large que celui qui serait accessible via les canaux publicitaires traditionnels, et génère une notoriété de marque accrue.
• Notoriété de marque accrue : La viralité d'un contenu contribue à renforcer l'image de marque et à la positionner favorablement dans l'esprit du consommateur. Une campagne réussie peut créer un lien émotionnel fort entre la marque et son public, ce qui favorise la fidélisation et l'engagement à long terme.
• Potentiel de buzz marketing : Le contenu viral génère des conversations et de l'intérêt autour de la marque, créant un buzz médiatique et social qui amplifie sa visibilité. Ce buzz peut se traduire par une couverture médiatique gratuite et une augmentation de la notoriété de la marque, réduisant ainsi les coûts de marketing digital .
• Amélioration du SEO : Le partage massif du contenu viral sur les réseaux sociaux et les sites web contribue à améliorer le trafic organique et la popularité du site web, ce qui peut se traduire par un meilleur positionnement dans les résultats de recherche, augmentant ainsi la visibilité de la marque et l'acquisition de nouveaux clients.

Les inconvénients et risques du contenu viral

• Imprévisibilité : Il est extrêmement difficile de garantir la viralité d'un contenu, car elle dépend de facteurs externes tels que le timing, les tendances et les préférences du public. Les campagnes virales nécessitent une planification minutieuse et une compréhension approfondie du public cible, mais le succès n'est jamais garanti, ce qui représente un risque pour les investissements marketing.
• Contrôle limité : Une fois que le contenu devient viral, il est difficile de contrôler son message et la manière dont il est interprété. Le message original peut être déformé ou mal compris, ce qui peut nuire à la réputation de la marque et à son image de marque.
• Court terme : La viralité est souvent un phénomène éphémère qui ne garantit pas des résultats durables. L'attention du public est volatile et un contenu viral peut rapidement être oublié, nécessitant des efforts constants pour maintenir l'engagement.
• Potentiel de bad buzz : Si le contenu est mal conçu, offensant ou mal interprété, il peut générer un bad buzz et nuire à la réputation de la marque. Il est essentiel de veiller à ce que le contenu soit respectueux, pertinent et aligné sur les valeurs de la marque, afin d'éviter toute controverse.
• Déconnexion avec les ventes : La viralité ne se traduit pas toujours en conversions directes. Un contenu viral peut générer beaucoup d'attention, mais il ne garantit pas que les utilisateurs achèteront les produits ou services de la marque, ce qui souligne l'importance d'intégrer un appel à l'action clair.

Créer du contenu viral : les ingrédients clés

• Emotion : Le contenu qui suscite des émotions fortes (joie, surprise, tristesse, colère) a plus de chances de devenir viral. L'utilisation de la théorie des émotions primaires permet de mieux cibler les émotions que l'on souhaite susciter, en créant un lien émotionnel avec le public.
• Valeur ajoutée : Le contenu qui apporte une valeur ajoutée (informatif, utile, divertissant) est plus susceptible d'être partagé. Les utilisateurs partagent du contenu qui les aide à résoudre un problème, à apprendre quelque chose de nouveau ou à se divertir, augmentant ainsi la portée organique de la marque.
• Originalité : Se démarquer de la masse et proposer une perspective nouvelle est essentiel pour attirer l'attention. Le contenu original se distingue de la concurrence et attire l'attention du public, générant ainsi un avantage concurrentiel pour la marque.
• Partageabilité : Faciliter le partage du contenu sur les réseaux sociaux est crucial pour maximiser sa portée. L'intégration de boutons de partage social et l'optimisation du contenu pour le partage sont des éléments importants pour encourager les utilisateurs à diffuser le message de la marque.
• Timing : Miser sur l'actualité, les tendances et les événements peut augmenter les chances de viralité. Un contenu pertinent et opportun a plus de chances d'être partagé, ce qui nécessite une veille constante et une réactivité face aux opportunités.

Exemples de campagnes virales réussies (et échouées)

Plusieurs campagnes de marketing viral ont réussi à captiver l'attention du public et à se propager rapidement sur les réseaux sociaux. La campagne de Dollar Shave Club, avec son humour décalé et son message percutant, a généré des millions de vues et a considérablement renforcé la notoriété de la marque. En revanche, des campagnes malavisées, comme la publicité de Dove qui a été perçue comme raciste, ont suscité la controverse et ont terni l'image de la marque. Ces exemples illustrent l'importance de la pertinence culturelle, de la sensibilité et de l'alignement avec les valeurs de la marque dans la création de contenu viral .

Campagne de remarketing : cibler le public le plus réceptif

Le remarketing , à l'opposé du contenu viral, se concentre sur un public déjà sensibilisé à la marque et ayant manifesté un intérêt pour ses produits ou services. Cette stratégie de marketing digital consiste à cibler les utilisateurs ayant interagi avec le site web, les applications mobiles ou les réseaux sociaux de l'entreprise, afin de les encourager à revenir, à effectuer un achat ou à s'engager davantage avec la marque. Le remarketing est une approche plus ciblée et personnalisée, qui permet de maximiser le retour sur investissement en ciblant les utilisateurs les plus susceptibles de convertir.

Les avantages du remarketing

• Ciblage précis : Le remarketing permet d'atteindre les utilisateurs ayant déjà manifesté un intérêt pour la marque ou les produits, ce qui augmente les chances de conversion. Ce ciblage précis permet d'optimiser les dépenses publicitaires et d'améliorer le retour sur investissement, en évitant de gaspiller des ressources sur un public non qualifié.
• Augmentation des conversions : Le remarketing permet de réactiver les paniers abandonnés, d'encourager les achats répétés et d'augmenter le taux de conversion global. Les utilisateurs qui ont déjà montré un intérêt pour les produits ou services de la marque sont plus susceptibles de convertir si on leur propose une offre pertinente et personnalisée.
• Personnalisation : Le remarketing permet d'adapter les messages en fonction du comportement de l'utilisateur, en affichant des publicités pour les produits consultés, en proposant des offres personnalisées et en adaptant le contenu aux intérêts de chaque utilisateur, ce qui renforce l'engagement et la fidélisation.
• Retour sur investissement élevé : En ciblant un public qualifié, le remarketing permet d'optimiser les dépenses publicitaires et d'obtenir un retour sur investissement plus élevé que les campagnes publicitaires traditionnelles, en concentrant les efforts sur les utilisateurs les plus susceptibles de convertir.
• Fidélisation : Le remarketing permet d'encourager les clients existants à revenir et à effectuer de nouveaux achats, ce qui contribue à fidéliser la clientèle et à augmenter la valeur à vie du client, en créant une relation durable et profitable.

Les inconvénients et défis du remarketing

• Effet intrusion : Des campagnes de remarketing trop agressives ou répétitives peuvent agacer les utilisateurs et nuire à l'image de la marque. Il est essentiel de gérer la fréquence d'affichage des publicités et de cibler les utilisateurs de manière pertinente pour éviter l'effet intrusion. Près de 54% des consommateurs affirment être agacés par les publicités de remarketing trop fréquentes, soulignant l'importance d'une approche équilibrée.
• Coûts potentiellement élevés : Si le ciblage est trop large ou mal optimisé, les coûts peuvent s'envoler. Il est essentiel de définir un ciblage précis et d'optimiser les campagnes de remarketing en fonction des performances pour contrôler les coûts et maximiser le retour sur investissement.
• Nécessite un suivi et une optimisation constante : Le remarketing nécessite un suivi régulier des performances, un ajustement des enchères et une optimisation des créations publicitaires pour maximiser le retour sur investissement. L'analyse des données et l'adaptation des stratégies sont essentielles pour maintenir l'efficacité des campagnes de remarketing .
• Préoccupations en matière de confidentialité : Il est essentiel d'être transparent sur l'utilisation des données et de respecter les réglementations en matière de confidentialité (RGPD) pour éviter les problèmes juridiques et préserver la confiance des utilisateurs. La transparence et le respect de la vie privée sont des éléments clés d'une stratégie de remarketing éthique et responsable.

Types de campagnes de remarketing

• Remarketing standard : Afficher des publicités aux utilisateurs ayant visité le site web.
• Remarketing dynamique : Afficher des publicités spécifiques basées sur les produits consultés.
• Listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA) : Ajuster les enchères pour les recherches effectuées par les utilisateurs de la liste.
• Remarketing vidéo : Cibler les utilisateurs ayant interagi avec les vidéos de la marque.
• Remarketing par e-mail : Envoyer des e-mails personnalisés aux utilisateurs ayant abandonné leur panier ou visité des pages spécifiques. Environ 40% des marketeurs utilisent le remarketing par email pour réengager les clients potentiels.

Créer une campagne de remarketing efficace : les bonnes pratiques

• Segmentation du public : Cibler les utilisateurs en fonction de leur comportement et de leurs intérêts, en créant des segments spécifiques pour optimiser la pertinence des messages.
• Personnalisation des messages : Adapter les publicités au profil de chaque utilisateur, en utilisant des données comportementales et démographiques pour créer des messages personnalisés.
• Offres spéciales : Proposer des promotions exclusives pour inciter à l'achat, en créant un sentiment d'urgence et en offrant une valeur ajoutée aux utilisateurs ciblés.
• Appels à l'action clairs : Guider l'utilisateur vers la conversion, en utilisant un langage direct et en facilitant le processus d'achat ou d'engagement.
• Optimisation continue : Tester différentes créations, enchères et stratégies de ciblage, en analysant les données de performance et en ajustant les campagnes de remarketing en conséquence.

Comparaison directe : viral vs. remarketing

Le choix entre une stratégie de marketing de contenu viral et une campagne de remarketing dépend des objectifs spécifiques de l'entreprise, de son budget et de son public cible. Le contenu viral vise à accroître la notoriété de la marque et à générer un buzz médiatique, tandis que le remarketing se concentre sur la conversion et la fidélisation des clients existants. Ces deux approches peuvent être complémentaires, mais il est essentiel de comprendre leurs forces et leurs faiblesses respectives pour prendre une décision éclairée et optimiser les efforts de marketing digital .

Quand choisir le contenu viral?

• Objectif principal : Notoriété de la marque, image de marque, engagement social. Environ 70% des marketeurs utilisent le contenu viral pour accroître la notoriété de leur marque.
• Budget limité. Le contenu viral peut générer une portée massive avec un investissement initial relativement faible.
• Public cible large et indéfini. Le contenu viral est idéal pour atteindre un public vaste et diversifié.
• Prêt à accepter l'incertitude et le manque de contrôle. La viralité est imprévisible et le message peut être interprété de différentes manières.

Quand choisir le remarketing?

• Objectif principal : Générer des conversions, augmenter les ventes, fidéliser les clients. Les campagnes de remarketing sont conçues pour inciter les utilisateurs à effectuer un achat ou à s'engager davantage avec la marque.
• Budget plus conséquent. Le remarketing nécessite un investissement plus important pour la création et la gestion des campagnes publicitaires.
• Public cible spécifique et défini. Le remarketing permet de cibler les utilisateurs ayant déjà manifesté un intérêt pour la marque.
• Besoin de résultats mesurables et prévisibles. Le remarketing offre des outils de suivi et d'analyse précis pour mesurer les performances des campagnes.

Des études de cas comparatives montrent que les entreprises qui combinent les deux stratégies obtiennent souvent les meilleurs résultats. Par exemple, une entreprise de vêtements peut créer un contenu viral pour attirer de nouveaux visiteurs sur son site web, puis utiliser le remarketing pour cibler les utilisateurs ayant visité des pages spécifiques et les inciter à effectuer un achat. Cette approche intégrée permet de maximiser la portée de la campagne de marketing digital et d'optimiser le retour sur investissement.

La combinaison gagnante : le meilleur des deux mondes

Dans de nombreux cas, la stratégie la plus efficace consiste à combiner le contenu viral et le remarketing . Cette approche intégrée permet de tirer parti des forces de chaque stratégie et de maximiser l'impact global de la campagne de marketing . En utilisant le contenu viral pour attirer un large public et le remarketing pour cibler les utilisateurs les plus susceptibles de convertir, les entreprises peuvent optimiser leurs efforts marketing et atteindre leurs objectifs plus efficacement. Près de 62% des marketeurs considèrent que l'intégration des stratégies de contenu viral et de remarketing est essentielle pour optimiser les résultats.

Intégrer le viral dans une stratégie de remarketing

• Utiliser le remarketing pour amplifier la portée du contenu viral auprès d'un public ciblé, en affichant des publicités pour le contenu viral aux utilisateurs ayant déjà visité le site web ou interagi avec la marque.
• Cibler les utilisateurs ayant interagi avec le contenu viral pour les inciter à effectuer un achat, en leur proposant des offres spéciales ou des promotions exclusives.

Utiliser le viral pour alimenter le remarketing

• Identifier les utilisateurs ayant partagé ou commenté le contenu viral et les ajouter à une liste de remarketing , en utilisant ces données pour créer des messages publicitaires personnalisés et pertinents.
• Créer du contenu viral spécifiquement conçu pour générer des leads pour une campagne de remarketing , en incluant un appel à l'action clair et en facilitant le processus d'acquisition de leads.

Par exemple, une entreprise spécialisée dans les voyages pourrait créer une vidéo virale mettant en avant des destinations de rêve, puis utiliser le remarketing pour cibler les utilisateurs ayant regardé la vidéo et leur proposer des offres spéciales sur ces destinations. Cette approche permet de transformer l'attention générée par le contenu viral en conversions concrètes et en ventes directes.

Une idée novatrice serait d'exploiter l' "Emotion Mining". Imaginez analyser finement les émotions que suscite votre contenu viral . Si votre vidéo de voyage inspirait principalement la joie et l'émerveillement, vos publicités de remarketing pourraient utiliser des visuels et un langage similaires, renforçant ce sentiment positif et incitant à la réservation. Cette approche ultra-personnalisée, basée sur la compréhension émotionnelle, pourrait considérablement augmenter l'efficacité de vos campagnes de remarketing . Des études montrent que les publicités émotionnellement engageantes ont un taux de conversion 23% plus élevé que les publicités traditionnelles.